Magazinele fac bani și din publicitate. De ce plătesc brandurile pentru reclame în supermarketuri
Marile lanțuri de magazine își extind activitatea dincolo de vânzarea produselor și valorifică un nou tip de publicitate: retail media. Brandurile plătesc pentru a-și promova produsele în magazine, pe site-uri și în aplicații, iar retailerii obțin o sursă suplimentară de venit. BRAT pregătește un sistem independent de măsurare a acestui segment, cu primele rezultate certificate așteptate în 2027.
Un supermarket nu mai este doar locul în care clienții intră pentru a cumpăra alimente și produse de uz casnic. Pentru branduri, fiecare vizită poate deveni o ocazie de promovare, iar pentru retaileri, spațiile din magazine și platformele digitale se transformă în suporturi publicitare care pot fi valorificate comercial.
Acest model poartă numele de retail media și presupune promovarea produselor în magazinele și pe platformele retailerilor. Brandurile plătesc pentru a ajunge la consumatori în apropierea momentului în care aceștia iau decizia de cumpărare, fie că se află într-un magazin, navighează pe site sau folosesc aplicația unui lanț de supermarketuri.
Interesul pentru acest segment este în creștere la nivel european. Potrivit raportului AdEx Benchmark 2025, publicat de IAB Europe în iulie 2026, investițiile în retail media au ajuns la 13,3 miliarde de euro în 2025, în creștere cu 16,7% față de anul anterior. Segmentul a depășit astfel pragul de 10% din totalul cheltuielilor europene pentru publicitate digitală.
Și în România, BRAT vorbește despre o creștere semnificativă a investițiilor în acest tip de publicitate.
Cum câștigă bani supermarketurile din publicitate
În magazinele fizice, reclamele pot fi afișate pe ecrane digitale sau pe suporturi amplasate în apropierea rafturilor și în alte zone comerciale. În mediul online, retailerii pot pune la dispoziția advertiserilor spații publicitare pe site-urile și în aplicațiile proprii.
Mecanismul comercial este relativ simplu. Un producător de băuturi, de exemplu, poate plăti pentru ca produsele sale să fie promovate pe ecranele din magazine sau să beneficieze de o poziție mai vizibilă în aplicația retailerului. În schimbul acestei promovări, brandul urmărește să atragă atenția cumpărătorilor și să influențeze alegerea produsului.
Pentru retailer, avantajul este că poate valorifica infrastructura și audiența pe care le are deja. Magazinele atrag zilnic clienți, iar platformele digitale adună utilizatori interesați de produse și oferte. Aceste resurse devin, la rândul lor, active comerciale care pot fi oferite advertiserilor.
Datele IAB Europe arată că veniturile suplimentare reprezintă un motiv important pentru dezvoltarea acestui model de business. În raportul Attitudes to Retail Media 2025, 79% dintre retailerii și reprezentanții rețelelor de retail media chestionați au indicat generarea unor venituri suplimentare drept unul dintre motivele pentru investițiile în acest segment.
De ce sunt dispuse brandurile să plătească pentru reclame în magazine
Principalul avantaj pentru advertiseri este apropierea de momentul cumpărării. Reclama este afișată într-un spațiu în care oamenii caută deja produse, compară variante și se pregătesc să aleagă ce pun în coș. Pentru branduri, acest context poate face promovarea mai relevantă decât o comunicare care nu este legată direct de o intenție de cumpărare.
Retailerii dețin și informații despre comportamentul de cumpărare al clienților, care pot ajuta brandurile să își planifice campaniile și să ajungă la categorii de consumatori relevante. În plus, publicitatea poate fi conectată cu datele de vânzări, ceea ce le permite advertiserilor să urmărească mai bine rezultatele campaniilor.
De exemplu, un producător care promovează o anumită marcă de cafea poate urmări dacă promovarea produsului în aplicația magazinului sau în locațiile fizice este asociată cu o creștere a vânzărilor. În acest fel, publicitatea poate fi evaluată nu doar prin numărul de afișări, ci și prin legătura dintre campanie și comportamentul de cumpărare.
Măsurarea rezultatelor rămâne însă o provocare pentru această piață. În raportul Attitudes to Retail Media 2026, publicat de IAB Europe la 3 noiembrie, 61% dintre cumpărătorii europeni de publicitate au indicat lipsa măsurării și a raportării drept un obstacol în calea unor investiții suplimentare. Studiul a inclus 150 de participanți din industria publicității și a retail media, din categoriile advertiserilor, agențiilor, retailerilor și rețelelor de retail media.
BRAT pregătește măsurarea independentă a traficului din magazine
Pentru ca un brand să decidă dacă merită să investească într-o campanie, are nevoie să știe la ce audiență ajunge și cum poate compara performanța unui retailer cu cea a altuia. Fără indicatori comuni și verificări independente, advertiserilor le este mai dificil să evalueze ofertele și eficiența investițiilor.
Pentru a răspunde acestei nevoi, Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT) a anunțat lansarea unui proiect pentru măsurarea și certificarea independentă a performanțelor retail media. În acest scop, organizația a înființat un departament dedicat, constituit formal la 20 octombrie 2026.
Inițiativa a pornit de la Tiberiu Dănețiu, director Retail Media & Corporate Affairs Auchan România, care a colaborat cu BRAT încă din faza inițială a proiectului și a contribuit la formarea grupului de companii participante.
„Retail media combină traficul de mare volum cu audiențe profilate pe baza comportamentului de cumpărare și aduce mesajul aproape de decizia de achiziție, în magazin, în aplicație sau online. Conectarea campaniilor cu datele de vânzări permite brandurilor și agențiilor să planifice mai relevant, să măsoare rezultatele și să îmbunătățească performanța campaniilor. Standardizarea și verificarea independentă sunt esențiale pentru valorificarea acestui potențial”, a explicat Tiberiu Dănețiu.
Departamentul reunește operatori de retail, agenții și clienți de publicitate. Membrii vor stabili prin consens standardele și regulile de măsurare și certificare, astfel încât indicatorii utilizați să fie unitari și comparabili.
În prima etapă, proiectul urmărește certificarea traficului din magazinele fizice. Vor fi măsurați doi indicatori principali: numărul total de vizite și numărul de vizitatori unici. Datele vor fi obținute și verificate independent, pe baza unei metodologii comune, recunoscute la nivelul industriei.
Primele rezultate certificate sunt așteptate în 2027. Ulterior, proiectul va fi completat cu monitorizarea investițiilor în retail media și integrarea acestora în sistemul MIP (Monitorizarea Investițiilor în Publicitate), prin care BRAT urmărește deja investițiile în online, outdoor și digital outdoor, presă scrisă, radio și influencer marketing.
Proiectul este deschis tuturor companiilor interesate, inclusiv operatorilor de retail, agențiilor specializate, agențiilor de media și publicitate, clienților de publicitate și furnizorilor de tehnologie și servicii pentru retail media.