Încrederea joacă un rol decisiv în deciziile oamenilor (clienți, parteneri, angajați etc.) și această încredere poate fi influențată de management. Dar impactul major poate fi observat în timpul unei crize de imagine sau probleme de reputație.
Numărul crizelor de imagine a crescut și va mai crește. Internetul a schimbat regulile jocului și astăzi o criză poate izbucni oricând, din orice. Conform studiilor, 79% dintre liderii de organizații consideră că se află la 12 luni distanță de o potențială criză de Public Relations (PR).
Da, putem afirma liniștiti că Internetul a devenit principalul pericol pentru reputația unui om sau a unei companii. Practic, ne aflăm în nefericita perioadă de a ne confrunta cu cele mai multe necunoscute de PR. Nu știm când va lovi următoarea criză de imagine, nu știm de unde și nu știm care vor fi consecințele. Și acest necunoscut sperie.
Cum am spus mai sus, Internetul a devenit principalul pericol pentru reputație. Toți suntem mai mult decât incantați de modul în care a evoluat tehnologia și de oportunitățile oferite de această minune numită…internet.
În fiecare zi suntem preocupați de găsirea celor mai inovative metode prin care să ne promovăm mai eficient, să atragem noi clienți, să atingem obiectivele de business.
Din păcate…suntem mult prea puțini preocupați de reversul medaliei.
Pentru că așa funcționează lumea, Universul. Într-un echilibru perfect. Și unde sunt multe beneficii, pot exista și multe riscuri.
Din perspectivă de PR, pericolul vine din ușurința cu care o criză de imagine poate izbucni și impacta un om sau o companie. Cum ? Să vedem…
În primul rând, Social Media a oferit tuturor o voce. Astăzi nu mai este necesar ca o criză să izbucnească doar în presă. Am asistat la atât de multe exemple de probleme de reputație cauzate de postări pe Facebook. Oricine își poate manifesta nemulțumirea și, dacă subiectul este suficient de sensibil, criza nu va întârzia să apară. Distribuiri, comentarii, nevoia de a susține cauza…toate aceste ingrediente vor contribui la formarea percepțiilor și presărarea neîncrederii. Și unde este îndoială…
În al doilea rând, o criză de PR ce se “bucură” de susținerea Social Media va avea o durată mult mai lungă timp decât în perioada în care crizele se desfășurau doar în presa tradițională.
De ce ? Deoarece durata în timp este direct proporțională cu numărul de comentarii și distribuiri. În timp ce presa tradițională va trece rapid la următorul subiect, Social Media abia așteaptă să “găzduiască” o dezbatere pe tot felul de teme de interes general.
Și nu în ultimul rând, astăzi o criză de PR rămâne “acolo”. Unde acolo ? Pe internet. Din păcate, foarte greu putem elimina știrile negative de la o căutare Google sau dintr-o postare Facebook. Sigur, putem limita prezența în primele pagini, dar informațiile sunt încă acolo.
Avem chiar și câteva exemple…
Un cunoscut lanț de supermarket-uri a avut de două ori probleme din cauza unor neînțelegeri referitoare la modul în care două persoane în vârstă, cu handicap, și-au parcat mașinile. După câteva postări, tot Internetul discuta despre cele două incidente. Supermarketul a fost nevoit să reacționeze, iar îndoiala și-a făcut simțită prezența.
Din nou, Internetul a reprezentat un pericol real pentru imaginea și reputația magazinului.
Un alt exemplu, este situația puiului galben, decolorat la fierbere. Imediat ce a fost pus în apa fiartă, puiul a început să-și piardă din culoare într-un mod ciudat. “Bucătăreasa” a postat fotografiile pe Facebook și de aici până la un adevărat scandal a fost doar un pas. Presa a preluat știrea, compania a fost nevoită să reacționeze, iar îndoiala și-a făcut simțită prezența.
Două exemple simple, două incidente de PR ce au pornit de la câteva postări pe Facebook. Internetul, oferind tuturor o voce, a devenit principalul pericol pentru reputație și, până nu vom conștientiza acest lucru, vom mai asista la multe astfel de situații.
Ce înseamnă aceste lucruri ? Intensitate și necunoscut. Altfel spus, o criză poate izbunci oricând, din orice…dar nu știm nici când și nici intensitatea acesteia. Și acest necunoscut sperie ! Teribil !
Și mai înseamnă ceva. Revenim la obiceiurile vechi, în care liderii ( oamenii ) contau mai mult decât logo-urile. Dacă există un moment în care liderii să decidă să fie preocupați de percepție și reputație, acesta este.
Și ajungem la rolul liderului…
Din fericire, reușesc să îmi conving clienții că reputația devine o problemă strategică și că nu poate fi gestionată doar de parteneri și departamente interne. Partea proastă pentru liderii care încă nu conștientizează acest lucru este că…nu au de ales. Schimbarea se produce, fie că vrem, fie că nu vrem. Și această schimbare atrage, după sine, noi roluri și responsabilități.
Să începem cu începutul, liderul companiei trebuie să fie pregătit pentru crize de imagine. Ce înseamnă acest lucru ? Să conștientizeze care sunt crizele specifice și cum pot fi evitate, respectiv gestionate. Mai mult decât atât, în calitate de lider trebuie să “traseze direcția” în organizație. Nu este suficient ca un singur om să știe. Oamenii cheie, oamenii care pot impacta reputația companiei trebuie să înțeleagă ce poate merge rău. Doar așa vor putea evita anumite crize și gestiona corect altele. Pentru că o strategie corectă de Crisis Management implică, nu doar departamentele de comunicare, ci și alte departamente implicate în incident. Astfel, dacă nu știm despre ce este vorba, va fi greu să luăm decizii sub presiune.
Să nu uităm că o criză poate izbucni oricând, din orice.
În al doilea rând, liderul companiei trebuie să iasă în față. Să construiască o relație cu publicul relevant, să influențeze percepții, să comunice permanent…să fie lider. Și nu, o apariție în presă la câteva luni în care vorbește despre rezultatele financiare nu va fi suficientă. Cuvintele cheie sunt strategie și consistență. Astfel, are nevoie de un strateg care să îl ajute să identifice cea mai bună direcție de comunicare, să aleagă cele mai bune mesaje, să construiască un plan coerent și să comunice constant cu publicul relevant.
Și da, aici includem și mult prea sensibila comunicare internă, tratată de cele mai multe ori chiar mai superficial decât cea externă. Doar așa putem elimina necunoscutul.
Să nu uităm că emoțiile se transmit cu și între oameni, iar modul în care liderul este perceput va influența decizii și acțiuni.
Și ajungem și la ultimul punct și anume rolul liderului în crizele de imagine. În situații dificile, oamenii au nevoie să vadă un om care își asumă responsabilitatea, care explică situația și care oferă direcții. Comunicatele semnate “Echipa companiei X” nu au niciun efect la nivelul opiniei publice. Oamenii, cuprinși de emoții negative, așteaptă răspunsuri de la un om și nu de la un comunicat de presă. Ei își doresc să le fie calmate acele emoții negative, lucru pe care doar un lider îl poate face.
Mai mult decât atât, precum în cazul de mai sus, intr-o criză un lider trebuie să se înconjoare de oameni foarte buni, competenți, specialiști în domeniile lor de activitate.
Doar așa vom putea elimina necunoscutul și depăși momentele dificile, specifice unei crize de PR.
